伯尔基金会6月14日首次公布的研究成果，概述了德国七家有影响媒体2008年对华报道的基本状况，在肯定德国媒体不存在“反华阴谋”的同时，也不客气地指出了德国媒体的偏向、盲区等缺点。由于伯尔基金会在德国社会公益组织中颇负声望，由于委托研究机构权威性和研究的专业性，由于研究主题的重要性，此项研究引发德中两国涉外媒体高度关注自不待言。这一系列的中西媒体呈现和反应有可能生成一个经典的跨文化传播案例。
胡锦涛总书记就新闻工作曾经提出了“要尊重舆论宣传的规律”的要求，这是科学发展观落到一个具体方面的呈现。如何实践国家领导人提出的要求，新闻工作者如何改进国内外新闻报道，很要紧的一条就是抛弃歌功颂德的宣传模式，而更多地让媒体和记者成为普利策所说的观测“激流险滩”(即所谓坏新闻)的“船头上说的瞭望者”，因此，伯尔基金会的这项研究作为一个案例，值得国内的媒体工作者视为观照和反思的契机。
“坏新闻”模式的两面性
根据日常生活经验可以知道，不同的新闻、不同的题材(内容)对新闻接受者的影响程度是有差别的。在运用个体认知心理学原理研究跨文化传播中的差异、冲突和障碍问题的基础上，有学者提供了一套用以判断国际新闻的新闻价值量的标准，这对于我们了解西方国家的对华报道和受众心理可能具有直接的参考价值：
(1)时间跨度：强调时效性，但区分不同媒介组织的不同时效要求。(2)强度或临界值。凡是特别重要、或者重要性陡然猛增以至引起了特别关注的事件，就更有可能受到媒介的青睐。(3)清晰性：一个事件的意义越清晰，越少受到怀疑，接受新闻处理的可能性就越大。(4)文化接近性或相关性：一个事件越接近预期受众的文化和兴趣，就越有可能中选。在这里，文化通常指由种族(民族)、语言、宗教、社会制度等因素决定的文化价值观和社会价值观。(5)一致性：符合某些既定期待和预想的事件，比那些与期待不一致的事件更有可能中选。(6)意外性。(7)连续性。(8)组合性：新闻事件的选择必须考虑媒介内容的整体构成和平衡，一些事件因作为对照而中选。(9)社会文化价值观。
当然，国际新闻传播要更为复杂，一方面职业新闻人要保证新闻的真实和客观，另一方面还要吸引本国受众的注意力。在西方国家，新闻媒介刊播的内容经常被当做满足社会信息需求的商品，其新闻价值观在很大程度上是市场取向的。在市场机制的制约下，冲突和反常往往成了记者、编辑作出新闻判断时优先考虑的因素。这种新闻价值观能够保障媒介的环境监测功能的发挥，具有符合新闻传播规律的一面，这一点是应当肯定的。
伯尔基金会在报告中指出，德国媒体对华报道“存在着德国媒体对外报道常见的现象，即跟着事件走，并高度关注冲突性的、负面的内容，所谓‘坏消息才是好消息’”(德国媒体非常关注“3·14事件”，数量占对华报道总篇数的11.2%，占所有关于中国国内政治话题的将近一半)。研究者认为，这是媒体作为市场化的企业为吸引受众作出的考量。
同时我们也应当看到，过于突出冲突和反常，正是当今黄色新闻国际化(包括对中国的越来越强烈的影响)的一个主要原因。这一点即便是在西方的严肃学者和主流媒介那里也受到了不同程度的批评和抵制。伯尔基金会报告因此建议，德国媒体从市场驱动这个“媒体逻辑”的窠臼中跳出，在新闻性事件报道之外，对中国社会转型过程中出现的种种现象做更深层次的分析。
国际传播与“文明冲突”
我们知道，冷战结束、中国改革开放为20世纪后期延续至今的世界大事，也给世界提供了全球化直接交往和媒体跨国传播的契机。但是，语言、宗教、意识形态、政治体制等等差异持续引发了所谓的“文明冲突”。而对于中国这个历史悠久灿烂、近代积弱受辱、政体迥异他国、经济高速成长的“崛起中的大国”，对于外部世界尤其是曾经殖民过华夏疆域的西方如何看待自身，一定是敏感的。从敏感到放松，可能是一个自然的过程。
但是，在越来越重视对外传播和国际传播的背景下，我们除了去找寻西方国家媒体的偏向和其他问题之外，如何解决资深媒体的新闻生产质量，如何根据新闻传播规律来点滴构造我们在国际新闻市场上的影响力和公信力，而不是一味在国内哗众取宠、在国外自说自话，那才是要解决的真问题。如何克服和化解这种“文明冲突”，中外媒体尤其是中西媒体本应煞费苦心，真诚沟通、求同存异，按照国际通行的规则从事新闻生产。
伯尔基金会德文版研究报告长达300页，要高度准确地解读确非易事。这就让我想起了几年前欧盟宪法的遭遇：它只有得到欧盟各成员国按国别以全民公决的方式逐一通过才能生效。问题随之产生：该宪法全文更长，有700多页，真正有耐心和专业知识的人并不多见，新闻工作者也是如此。基金会对此的理解是：“在没有阅读前提下的解读，如何给中国读者以报告的原来面目，难度是相当大的。”换言之，一定程度的误读在所难免。
比误读更可怕的是曲解
可惜的是，国内不少媒体在解读伯尔基金会报告的“考试”中得分不及格，一些国内媒体对报告的解读是典型的断章取义。它们为了取悦部分国内受众，视而不见报告中对德媒予以肯定的内容，重点引述报告对德媒的批评，并大胆将报告的基本结论之一，即德国媒体无反华阴谋，改成报告揭示德媒“集体失真”，甚至认为“德国终于认错”，而对报告的一个重要建议—进一步开放驻华记者的工作环境—避而不谈。
而长期陶醉于市场营销成功的中文版《环球时报》表现得分最低，在失实甚至编造他人观点方面走得最远。该报除了与上述媒体同样回避重要观点和结论，还重点在引文上做文章，不但多处改动，还会添加体现自己观点的信息，在没有采访的情况下煞有介事地使用引语，让读者难分真假，莫辨虚实。这就让我想起了一百多年前美国兴起的基于煽情主义的黄色新闻浪潮，它的表征就有捏造采访记录和假造骇人的新闻。
由于存在着语言隔阂和空间区隔，一些语言的误读或有意无意的误译，竟然长时间畅行无阻，为报纸吸引了许多眼球。
这样一来，人们担心的现象真的发生了，那就是经济学上说的“劣币驱逐良币”，劣质“新闻”赶走了平实、朴素、客观、超然的报道。这种触犯底线的行为至少源自两大病灶：一是作者违反起码的真诚和诚实原则，利用语言和空间屏障做手脚；二是编辑部没有遵循基本的查核程序，让“青木”等非专业人员的“特约记者”提供的似是而非、颠三倒四的“独家消息”鱼目混珠，耸人视听。
爱国与利润的“完美结合”？
在商业时代，利用他人的情感和爱国心去从事宣传造势和商业牟利，以至于违背新闻操守的底线要求，这在历史上已有先例。1890年代，纽约出现两大报业巨头普利策和赫斯特的黄色新闻之战，甚至不惜煽动在西班牙占领下的古巴发动战争来促销报纸。1898年美西战争果然爆发，普利策的《世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》销量扶摇直上，纷纷打破报业记录。这战事后来被称为“赫斯特的战争”，有人讥讽这位好莱坞经典影片《公民凯恩》的原型有这样的非凡才华：将爱国和利润完美地结合了。
从1990年代末起，中文版《环球时报》大有取代老牌涉外报纸《参考消息》之势，成为为数众多的官员、企业家和大学生的阅读材料，在飞机上往往是被乘客首选的报纸，国际“视野”、煽情标题、爱国“情怀”，大概是其市场成功的要素。前些年，该报的头版大黑字通栏标题通常选择三个敌手：美国、日本和台湾，一度充斥着中美、台海“必有一战”的论调。好在中国领导人对和平外交的坚守，才将纸上的战争化解于无形。
随着这两年中国与这三方关系的缓和，中文版《环球时报》在调整方向之后似乎发现了新目标：欧洲大国法国和德国。另一方面，该报内页的部分报道和评论比过去客观和公允了些，若干涉及中外关系的讨论不无价值和独到之处。但是每遇国外对中国的时事批评，该报总要抓住时机大做文章，将批评者渲染为仇视中国的坏人、坏机构。该报关于德国的报道除了2008年的问题之外，在2009年的法兰克福书展期间也表现得淋漓尽致。当然这得益于秦晖教授的两篇文章《法兰克福研讨会风波》和《对西方媒体“大动肝火”有什么用？》，读者可以拜读。
英文版《环球时报》的启示
最近一年来，屡有国际友人提及英文版《环球时报》的大尺度文章，本人也感同身受，不但多次接受该报采访，感知记者的专业态度，我的其他文章还有幸被译成英文刊于该报。
我最初的直接感受是，该报不愧是国家高层重视对外传播的产物，更多地遵循新闻规律，让外国人看到中国的巨变和坦承自身问题和缺点的勇气。但是后来想法有点变化：一张报纸两副做派，会不会产生报格分裂，以至于让中国人和外国人看到的是迥异的景象？
这次唯一比较准确报道了伯尔基金会报告主旨的恰恰是英文版《环球时报》。它为什么能做到？其实这并不那么难，首先是记者树立揭示真相的职业观，坚守新闻的客观性，以事实神圣不容篡改为最大前提，避免让先入之见左右报道，力求准确记录和引述任何信息和资料；其次是在报道中平衡各种信息，尤其是各种消息来源，避免成为一面之词的传播者。这种做国内新闻的老套路，至少适合于一般的国际新闻生产，或者说成构成了专业性的国际新闻报道的基础。
国际新闻报道要取得公信力颇为不易，我们还面临着官办媒体如何获得国际社会认可的挑战。新华社英语电视频道开通时提出口号，要做国际视角的中国新闻和中国视角的国际新闻。这是一种探索，但是如何既最充分传递新闻价值含量丰富的信息，又努力避免传播种种差异和隔阂带来的偏见，这对于中外媒体都确非易事。
我的建议是，既然德国人能够深刻反思自身媒体的问题，我们为什么不呢？既然英文版《环球时报》走了新路，其他媒体为什么不可以一试呢？既然我们已经和正在进一步“走出去”，为什么不可以让外国媒体更全面地报道中国呢？尤其是最后一点，也就是更多地“请进来”，我认为是对外传播、消除误解、提升中国软实力的最有效途径。